幻速:銀翔的奇跡與反思
                                  時間:2017-07-20      來源:《汽車商業評論》 記者:楊與肖

                                    2017年6月22日下午,重慶合川區銀翔大道301號,北汽銀翔總部大樓9層會客室。北汽銀翔汽車有限公司總經理、重慶比速汽車有限公司總經理,重慶銀翔實業集團汽車板塊操盤手白天明,用兩句話總結了自己進入汽車行業5年后的感受。

                                    幻速,一個上市3年累計達到62萬輛銷售“奇跡”的自主品牌;銀翔集團,它背后的大股東。

                                   

                                  起家

                                    銀翔2008年開始考慮汽車制造,在一無積淀、二無資質的情況下,與整車企業合作自然是最好的選擇,主動與國內幾大汽車公司接觸后,2010年確定與北汽組建北汽銀翔汽車有限公司,定位于北汽集團西南生產和出口基地,生產威旺汽車。

                                    彼時,北汽布陣全國,正在西南地區尋找生產基地,并希望這里的產品能夠形成出口,而銀翔摩托車出口業務此時已頗具規模,“網絡、人員都鍛煉得不錯”。

                                    雙方訴求相合,現北汽銀翔汽車有限公司總經理、重慶比速汽車有限公司總經理,重慶銀翔實業集團汽車板塊操盤手白天明與時任中國汽車工業協會副會長的董揚因中汽總同事經歷而熟識,在后者的協助下,銀翔與北汽很快達成一致,公司早期定位由此而來。

                                    產品方面,2008年起中國微車市場進入井噴期,到2010年,年銷量從幾十萬輛一蹴升至200萬輛;另一方面,那時由長安奠定的重慶產業配套環境也只適合微車產品。因此,無論是北汽在此布局威旺,還是銀翔選擇微車入手都算是順勢而為。

                                    2012年到2015年,北汽銀翔生產的威旺產品包括微車205、206,單排貨車T205D,以及M20。

                                    2013年上市的威旺M20可以說是抓住了中國微車爆發式增長的尾巴,白天明告訴《汽車商業評論》,從上市到2015年離開重慶生產前,這款車共賣出20多萬輛,“成就了威旺品牌,夯實了威旺的渠道”。

                                    然而,就在2013年,微面市場增速開始放緩,這為本就伺機進入乘用車領域的銀翔提供了機遇。2012年銀翔就開始向北汽申請合資企業獨有品牌幻速,2013年被批復同意。

                                    事實上,北汽同樣也有進入讓重慶基地轉向乘用車的規劃,合川工廠雖然按照微車工廠投產,但實際卻是參照同時期轎車合資工廠投建,例如上馬2億元多的雙擺桿涂裝線,而一般微車涂裝線幾千萬元便可建成。

                                    白天明告訴《汽車商業評論》,這說明了北汽的前瞻性,也為北汽銀翔快速實現產品轉身打下了基礎。

                                    幻速的開發過程可以總結為北汽向銀翔輸送流程,后者執行,前者管控,每一項重要截點都要由北汽集團進行評審,如果有問題兩方一起解決。產品質量也是按照北汽集團的標準,新車全部送往北京做深度評價。

                                   

                                   

                                  奇幻
                                    眾所周知,S3成就了最初的幻速品牌,同時也開辟了中國7座小型SUV的藍海。
                                    從2014年3月底上市到2015年結束,S3共賣出228285輛,大大超出了所有人預期,包括北汽銀翔自己。“這里面有運氣成分”,這款車當時并沒有被看好,”銀翔本認為,更好賣的會是同期推出的5座版S2,資源也都向它傾斜。”

                                  S3成就了最初的幻速品牌,同時也開辟了中國七座小型SUV的藍海。從2014年3月底上市到2015年結束,S3共賣出228285輛,大大超出了所有人預期。


                                    幻速之所以會推出S3主要有三項考慮:其一,“當時沒想過二孩兒(政策),想的是很多家庭和老人住在一起,加個保姆就六七口人。我們認為有(7座)這個需求,市場可能會好。” 其二,增強產品差異化,增加賣點。其三,考慮出口,特別是東南亞地區。

                                    如今再看這三個理由,出口可能是北汽銀翔最主要的初衷。
                                    S3參考豐田汽車在東南亞暢銷的7座后驅車型Avanza和Rush,從泰國找來圖紙,根據中國消費者喜好進行改動。比如東南亞7座車的設計普遍是將座折疊后掛在側圍上,但北汽銀翔測量后發現,掛上后地板是平了,但實際載物空間還是有限;再比如,這兩款車第三排座很低,乘客坐著很不舒服,S3也做了修改。
                                    回顧S3,或者說幻速成為“黑馬”的軌跡,運氣之外,表面因素再簡單不過,一位同在重慶的汽車人評價它:“產品對路,價格合適、渠道成熟。”
                                    幻速產品集中于8萬元以下價格區間的SUV和MPV,車型普遍配置豐富,瞄準三線及以下城鎮、鄉村市場,抓住這部分購車者最關注的訴求:性價比。
                                    除了必要的新品發布會和在央視一套、五套的廣告投放,幻速品牌起始階段基本沒有做任何“大張旗鼓”式宣傳,更沒有運用火熱的互聯網傳播。
                                    傳播花樣少并不意味著投入減少,北汽銀翔選擇將這部分花銷“讓利”于經銷商。無疑,快速鋪設渠道是幻速迅速崛起的另一個重要原因。
                                   
                                   
                                   
                                  渠道
                                    為什么幻速的渠道能夠如此快速地鋪開?
                                     白天明總結為兩個原因:一是“得益于產品力”。S3一炮打響,迅速帶動經銷商加盟、建店熱情;二是在政策上給經銷商極大引導,如建店資金要求比長安、五菱低一倍以上,激勵獎金高于行業平均水平。
                                     “給經銷商較高的返利,刺激經銷商,最大限度地讓利給經銷商,讓他們對品牌、對產品忠誠,利益誘導肯定是第一位的。這是民營企業的機制優勢。” 他說。
                                     在中國,一個新汽車品牌建網只有兩條路:或者與大經銷商集團合作,高舉高打;或者農村包圍城市,逐步培育,做成小而強,讓他們慢慢長大?;盟龠x的是第二條。
                                     3年多前,北汽銀翔為幻速制定的渠道建網方針是:先有后優、逐步提升,日后隨著品牌知名度、產品市場占有率提高,再提升店面形象和團隊規模。
                                     白天明表示:“一開始如果門檻過高會阻礙很多有熱情、能做好,但實力有限的投資人,不能指望大經銷商集團,他們不具備野戰軍的拼勁。”
                                     幻速的渠道下沉下了很多笨功夫、苦功夫。“掃街清鄉,發傳單,趕早市、趕夜市,是一直我們強調渠道里要做的,好的經銷商基本上逢集必參,你的集客人群就在那兒,能怎么辦?!畢竟是后來的品牌,擴大品牌知名度,落地的推廣很重要。”白天明說。
                                    2016年,幻速上市新款S6、全新S3L、H6等新品,累計銷售266833輛,同比增長19.4%,仍未能完成從50萬輛下調30萬輛的目標;今年前5個月,根據乘聯會的數字,北汽銀翔僅售出10.55萬輛汽車,較去年同期下滑8.27%。
                                   
                                  重慶銀翔實業集團汽車板塊操盤手白天明,今年49歲,說話慢條斯理,但邏輯性、條理性極強,而且干脆、直接。
                                   
                                    在白天明看來,幻速當下的表現部分原因來自產品,但一半以上是因為“經銷商在初始的時候過分注重營銷而侵蝕服務、口碑”。
                                    造成如是情況,一方面在于經銷商本身,他說:“坦率地評價,我們的網絡數量在自主品牌中是中等,但質量是中偏下。經銷商的能力、實力跟五菱、長安有差距。”
                                    他認為更大的因素則是“在前3年快速增長、野蠻生長過程中,幻速銷售管理團隊的素質打造沒有跟企業同步,拉了企業發展的后腿”。
                                    曾經,北汽銀翔何其推崇“快文化”,“唯快不破”、“唯快才能生存”被視為圭臬,而如今太多環節需要重新審視。
                                   
                                   
                                  風口
                                    銀翔汽車從整體出發看好未來的兩個“風口”:海外市場和新能源。
                                    出口是銀翔摩托車時代奠定的強項,汽車必須“一只眼睛向外,一條腿隨時準備跨出去,這條路銀翔很堅定”。它的目標是,到2025年海外市場要占到總銷量的三分之一。
                                    幻速已經通過整車出口和當地建設KD工廠的方式在韓國、突尼斯、伊朗、埃及等國家銷售汽車,在南非與北汽合資建廠,率先推出的兩款產品一款為北汽的轎車,另一個便是S6。接受《汽車商業評論》訪前,白天明剛剛從巴基斯坦歸來,目的便是考察當地合資合作的可能性。
                                    在拓展海外市場過程中,銀翔堅持絕不再走一些中國品牌低質低價的老路,“必須打造成不輸給韓國車日本車的質量水準,否則就不要做了。”白天明表示,銀翔嘗試出口韓國,就是要讓自己質量最高、最穩定的車型經歷成熟市場的檢驗。
                                    目前,銀翔汽車在韓國已經有19家代理商,30多家是維修服務商。
                                    銀翔還借鑒日本品牌進入新市場時的經驗,渠道先行,做足服務、配件準備,然后再導入汽車,并且絕不做貼牌。“中國人曾把出口當成生意而不是事業,忽視在當地的推廣和服務,形成不了品牌。”
                                    在海外,銀翔汽車使用的是自己的摩托車品牌KENBO,一是因為在一些國家注冊新品牌手續非常麻煩,二是KENBO已經形成口碑。
                                    新能源是銀翔認準,并“絕對不會錯過的一次大轉型期”,但對這個話題白天明并沒有透露太多,只是告訴《汽車商業評論》:EV方面與北汽新能源合作,共同開發平臺,8月即將上市一款物流車;同時它還有自己的PHEV,3年前便開始與歐洲某公司合作,明年技術和車型都會公之于眾。
                                    此外,對于智能化,銀翔也在進行技術儲備,北汽盤錦無人駕駛項目便使用了幻速H6車型,其承擔的國家科委Level3自動駕駛課題明年必須拿出1000輛量產新車,也落在幻速身上。

                                   

                                   

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